¿Cómo ponerle precio a nuestros platos?

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El negocio de la hostelería en parte es el negocio de la satisfacción. El nirvana de cualquier restaurante es que todos sus clientes salgan con la sensación de que todas sus necesidades han sido cubiertas. ¿Cómo influye en esto el precio? En primer lugar, al contrario de lo que cabría esperar, un precio algo más elevado hace que disfrutemos más de lo que consumimos. En segundo, ¿a quién no le gusta la sensación de haber hecho una buena compra?

Lo que pagamos en un restaurante va mucho más allá del valor de lo que consumimos. A todos nos gusta sentir que estamos por encima de la media y, al pagar un poco más, en realidad estamos reforzando nuestra autoestima y mejorando nuestro estado de ánimo. Por esa misma razón, acabamos valorando de forma más favorable aquello que consumimos.

Pero ¿es posible hacer que el cliente pague más y al mismo tiempo tenga la sensación de haber hecho una buena compra? La respuesta es sí y la clave se encuentra en un efecto psicológico conocido como “anclaje” o anchoring.

En el día a día, “caro” o “barato” son dos términos con un fuerte componente subjetivo. Algo es “caro” si tiene un precio superior a nuestras expectativas y “barato” en el caso contrario. Como resulta imposible comparar todas las opciones cada vez que compramos algo, nuestro cerebro siempre busca de forma inconsciente una referencia cercana con la que poder comparar la oferta. Es decir, un vino de 10 euros puede parecer más o menos caro simplemente por el hecho de tener al lado de tener otro de 40 euros o de 3,99 euros.

ANCLAJE DE DESCUENTOS

Existen estrategias de anclaje de precios muy conocidas. Una de ellas son los descuentos. En ellas, el precio original sirve de anclaje para que el precio supuestamente descontado parezca más atractivo. Cuando obtenemos una oferta, sentimos que hemos ganado algo y eso genera satisfacción.

El problema de esta estrategia en hostelería es que devalúa nuestro producto. Es decir, una vez que el cliente paga el precio descontado, su cerebro lo cataloga como el “precio real”.  Es más, un cliente que se acoja a la promoción es posible que tome el precio de la misma como anclaje de referencia para todos los precios del restaurante.

Por ese mismo motivo, solo se aconseja utilizar los descuentos para ofertas puntuales que no puedan ser comparadas en el futuro: por ejemplo un menú especial para un evento o festividad.

ANCLAJE DE PRODUCTO

Otra forma muy común de anclaje es colocar un producto con un precio sensiblemente superior  (y en el que tengamos un gran margen) cerca del producto que nos interesa vender.

Es importante que el anclaje preceda al producto que queremos destacar (a la izquierda o encima del producto en función de si trata de un menú o una promoción en las pizarras de nuestro restaurante). La razón es que el cerebro toma como referencia la información que procesa primero.

El anclaje de producto posee numerosas ventajas: independientemente de la opción que elija el cliente, nosotros siempre ganamos. Además, nos permite establecer un precio más alto  al promedio y aún así comunicar que se trata de una buena oferta.

Lectura recomendada: Guerra salvaje de precios en las cafeterías de Corea del Sur.

ANCLAJE DE TAMAÑO

Esta técnica, también denominada “bracketing”, consiste en ofrecer distintos tamaños o porciones utilizando la mayor como anclaje. El cliente ve la diferencia de precio pero no puede evaluar la diferencia de cantidad de producto. De esa forma,  es más susceptible a elegir la porción menor o la intermedia (si utilizamos una estrategia de precios de tres niveles).

Un ejemplo clásico de esta estrategia es la estructura de precios de Starbucks que combina el bracketing con una estrategia de tres niveles.

ANCLAJE INCONSCIENTE

El anclaje inconsciente no es más que una forma sofisticada de llamar a una práctica extremadamente común: reducir nuestros precios en unos céntimos para que parezcan más bajos. Es decir, utilizar un precio de 14.99 en lugar de 15 euros.

A nuestro cerebro, le gustan los números redondos porque son más fáciles de procesar. Así que este tipo de precios activa automáticamente una comparación. Si nuestro precio es menor que la cifra redonda más cercana, lo percibimos automáticamente como una oferta.

Esta técnica va camino de ir cada vez más en desuso. Primero, porque se ha utilizado con tanta frecuencia que automáticamente la percibimos como un intento “de vendernos algo” y eso activa mecanismos de sospecha y análisis. En segundo lugar, si nuestro objetivo es generar la mejor experiencia posible, utilizando números redondos estamos transmitiendo una sensación más agradable y eso nos permite utilizar los precios para definir la experiencia de nuestros clientes.

ANCLAJE ARBITRARIO

La característica más sorprendente de precios es que el anclaje no tiene por qué ser necesariamente un precio: una cifra aleatoria también puede servir de anclaje. Es decir, un menú de 10 euros se percibe diferente si aparece precedido de la frase “5.000 clientes satisfechos este año” o “5 años generando alegrías gastronómicas”.

Esta es sin duda la aplicación más extraña y poco habitual de la técnica de anclaje ya que ni siquiera nos obliga a referirnos a un precio y nos permite utilizar textos promocionales para modificar la percepción de nuestros precios.

CONSIDERACIONES ADICIONALES ACERCA DE LAS TÉCNICAS DE ANCLAJE

“Anclar” el precio es algo tan habitual que muchos hemos aplicado una o varias de las técnicas descritas de forma intuitiva. Sin embargo, hay un elemento del anclaje muy desconocido y que tiene tanta importancia como cualquier estrategia explicada anteriormente: el anclaje define la escala de comparación.

Eso quiere decir que la cantidad que utilizamos de anclaje no solo determina si un menú nos parece más barato: también define si ese menú nos parecerá un poco más barato o mucho más barato.

Por ejemplo, un precio de anclaje de 30 euros puede hacer que un menú de 10 euros parezca más barato que uno de 39,50. ¿Cómo es posible? Al utilizar el segundo precio, activamos un anclaje inconsciente con la cifra “40” por lo que empezamos a pensar en los 50 céntimos de la diferencia. De esa forma, empezamos a evaluar los precios de forma mucho más precisa que si utilizamos la primera opción.

RECUERDA TU ENTORNO

El propósito de toda técnica de anclaje es activar una comparación que nos favorezca. Por eso, es muy importante considerar nuestro entorno.  Los precios de los restaurantes cercanos también influyen en tus propios precios.

Los anclajes funcionan de forma muy distinta si los ofreces en las cartas en el interior de tu restaurantes o en unas vitrinas portamenús en la pared exterior. En el segundo caso, es importante ponerse en el lugar de nuestro cliente potencial para así guiar la comparación hacia el lugar que nos más interese. Una vez en nuestro establecimiento, tendremos más libertad para guiar las elecciones y la experiencia nuestros comensales.

Artículo elaborado en colaboración con Jansen Display.

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